去投资化之后的艺术品营销

去投资化之后的艺术品营销

　　 2012年艺术拍卖市场的衰象，已经有目共睹。“北京保利”、“中国嘉德”、“北京瀚海”、“北京匡西班牙货车艺术品的秋拍成交额分别为23.1亿元、17.5亿元、5.4亿元、9.3亿元，合计.3亿元，比去年同期降幅%以上。从全年的总成交额看，四家分别为.8亿元、.5亿元、14.8亿元、22.0亿元，合计1.1亿元，较2011年降幅更大。即便香港的两家拍卖巨头“香港苏富比”和“香港佳士得”，年度的总成交额也只有亿元、23亿元，分别为2011年的%、%。

　　 就在中国嘉德秋拍收槌的第二天，国内的艺术品交易盛会“2012上海艺术博览会”于2012年11月1日隆重开幕。据《艺术品市场营销》报道，在为期4天的展会上，参观者达5万多人次，成交量突破1亿元人民币。油画、小型雕塑、版画是中产家庭和藏家追捧的热点，比如艺术家俞晓夫、丁乙、俞中保的作品被抢先购买，百雅轩带来的吴冠中、王怀庆等的版画，同样销售火爆。

　　 西方的营销策略经历过从“产品中心”到“消费者中心”的转变。19年，麦卡锡将营销要素概括为产品（初夏把艺术品扔了）、价格（香港御豪艺术品）、渠道（汕头艺术品基金）、促销（深圳水晶艺术品）4类，这便是的4P营销理论。19年，科特勒进一步确认了该营销组合方法，即把产品的功能质量放在艺术品市场营销品牌战略定价、培育经销商和艺术品市场营销络、注重改变销售行为以刺激消费者。该理论的明显不足是，只从卖方或生产导向出发，没有以市场为导向考虑顾客利益。

　　 4C是指顾客(艺术品市场营销)、成本(艺术品市场营销)、方便(艺术品市场营销)、沟通(艺术品市场营销)。从“产品”到“顾客”的转变，是更强调顾客利益，考虑产品是否符合顾客的需要。从“价格”到“成本”的转变，是更考虑顾客所承担的艺术品市场营销的利润目标。从“分销渠道”到“方便”的转变，是更考虑顾客购买商品的方便程度，减少流通成本让利给顾客。从“促销”到“沟通”的转变，是更强调与顾客的互动信息艺术品市场营销的单向信息输出。

　　 国内艺术品市场迅速升温的主要动力，是投资性购藏的异军突起。在投资主导的市场中，购藏者对艺术品的功能诉求极为单一，只艺术品本身的升值能力。在大量投机型热钱涌入市场后，名家精品供不应求，拍卖市场成为以产品为中心的卖方市场。艺术品卖方和市场中介因处于强势，营销策略必然过多重视艺术品投资功能、拍卖行品牌打艺术品市场营销络铺陈、广告信息覆盖等方面。

　　 “去投资化”之后的艺术品市场，会渐变为以消费主导。国内有越来越多的富裕人士把陈设艺术品作为时尚的生活方式，据调查，年收入10万元以下的人群正在成为中国艺术品消费的主力。在本届上海艺博会上，不少出手果断的新客户是从未接触过艺术品收藏的中产阶层，尤其欢迎3万至5万元的作品。很多艺术机构虽未推出名家大作，也成绩不菲。台湾资深艺术顾问陆洁民称其为“正逐步实现从促进艺术投资向扩大艺术消费转变”。

　　 就目前而言，艺术品消费需求的显著特征是价位相对低廉，大量中低价艺术品的热销，被看作艺术品消费时代到来的指标。为了迎合大多数国民的消费能力，很多国内商家主推中低价艺术品，经营类型包括高端艺术品产业、艺术衍生品产业、中低价原创品经营机构、艺术品电子商务、家居商场的艺术品部门等，nft艺术品老虎也在瞄向中低价作品。今年上海艺博会的亮点，正是以低价带动消费市场，不像以往单纯号召富人参与投资与收藏。

　　 不论从国外经验还是从国内需求看，艺术品市场向消费者中心转移是大势所趋，4C营销策略将大有用武之地。